Quảng cáo báo chí “gặp khó” với Nghị định 38/2021

Kinh tế báo chí đang gặp khó

Từ ngày 1/6/2021, Nghị định 38/2021 về xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hoá và quảng cáo sẽ có hiệu lực. Nhiều cơ quan báo chí cho rằng các quy định xử phạt còn nhiều bất cập.

Ví dụ, khoản 2, điều 38, quy định rằng: “Phạt tiền từ 10.000.000 đồng đến 15.000.000 đồng đối với một trong các hành vi sau đây… (c) Thiết kế, bố trí phần quảng cáo lẫn vào phần nội dung tin, bài”.

Thực tế, quảng cáo theo ngữ cảnh (context advertising) trở thành xu hướng tất yếu, thậm chí là con đường duy nhất hữu ích của thương hiệu cũng như cơ quan báo chí trong thời đại hiện nay, do thói quen của người đọc không còn tìm nội dung theo domain (tên miền) nữa.

Nhà quảng cáo ngày nay đủ thông minh để chọn lựa đầu tư trực tiếp vào đối tượng phù hợp với định vị của mình, họ chọn độc giả. Nếu không cho các quảng cáo cài mã vào nội dung thì hầu như báo chí sẽ bị cắt đứt nguồn thu, mặc dù nguồn thu này, tính trên số lượng người xem đã vô cùng thấp (khoảng từ 2.000 đồng cho đến dưới 20.000 đồng/1000 người xem).

Đại diện Báo Phụ nữ TP Hồ Chí Minh cho ý kiến rằng, kinh tế báo chí trong nước hiện tại đang rất khó khăn. Các trang mạng nước ngoài như Facebook, Google, YouTube... hiện chiếm hơn 60% thị trường quảng cáo của Việt Nam, phần còn lại chia ra không chỉ có báo chí mà còn nhiều kênh quảng cáo khác nữa. Như vậy, siết chặt quản lý liên quan quảng cáo sẽ thêm khó khăn cho báo chí trong nước. Ngoài ra, có một số tờ báo hợp tác với các công ty quảng cáo chuyên nghiệp, họ nhúng vào website của báo, vậy khi bài lên, phần quảng cáo tự động nhảy lên thì xem xét phạt thế nào? Đặc biệt quy định “thời gian chờ tắt hoặc mở quảng cáo không ở vùng cố định vượt quá 1,5 giây” (mục b, khoản 2, điều 38) là thiếu thực tế, vì trong 1,5 giây thì người đọc chưa kịp thấy gì, thường thì quảng cáo hiện lên báo tự động sau 5 giây mới tắt.

Đại diện Báo Thanh Niên kiến nghị cần làm rõ thêm yếu tố pháp nhân chịu trách nhiệm trong việc xử phạt vi phạm về quảng cáo trên trang thông tin điện tử của tổ chức, cá nhân nước ngoài kinh doanh dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới . Với quy định tại khoản 2, điều 38 nói trên thì hiện có nhiều trang thông tin điện tử, báo điện tử có dịch vụ Google Ads (quảng cáo trên hệ thống của Google), thông qua các từ khóa được thể hiện trên website; cùng với đó là cách thức hiển thị nội dung quảng cáo theo thói quen người dùng một cách tự động. Trong trường hợp sai quy định về quảng cáo được hiển thị do thói quen của người dùng thì việc quy trách nhiệm cho chủ sở hữu, vận hành một website hoặc cơ quan báo chí như thế nào cho phù hợp và đúng đối tượng?

Đại diện Báo Người Lao động thì cho rằng: “Hiện báo chí trong nước đang chen nhau trong thị phần quảng cáo hạn hẹp, phần lớn còn lại là của các trang nước ngoài như Facebook, Google, YouTube,… Chúng ta càng căn ke, miếng bánh quảng cáo của báo chí trong nước càng bị thu hẹp”, vị này nói và lo lắng nếu bị “siết”, các đối tác sẽ rút quảng cáo khỏi các tờ báo trong nước. Điều này sẽ chỉ gây khó khăn chồng chất khó khăn cho các cơ quan báo chí.

Quy định không phù hợp với thực tiễn

Luật Quảng cáo được xây dựng từ năm 2012, đã đặt ra một số nghĩa vụ của cơ quan báo chí khi thực hiện hoạt động quảng cáo trên các phương tiện của mình).

Các nghĩa vụ này chủ yếu nhằm vào các giới hạn về thời lượng, hình thức của quảng cáo. Mục đích của các quy định đều hướng đến việc bảo vệ người dùng do các lo sợ quá nhiều thời gian được dành cho quảng cáo.

Tuy nhiên, sự thay đổi của công nghệ và xu thế, các quy định đó có thể lại cản trở sự phát triển của kinh tế báo chí, làm giảm tính hấp dẫn của phương tiện báo chí so với các loại phương tiện truyền thông khác.

Ví dụ, khoản 2, điều 38, quy định rằng: “Phạt tiền từ 10.000.000 đồng đến 15.000.000 đồng đối với một trong các hành vi sau đây: … (b) Thời gian chờ tắt hoặc mở quảng cáo không ở vùng cố định vượt quá 1,5 giây”.

So với giới hạn thời lượng tắt quảng cáo 1,5 giây, các nền tảng khác thường ở quanh mức 5 giây. Một số quảng cáo ngắn còn được cho phép phát mà không có nút tắt (skip) quảng cáo với tỷ lệ xuất hiện nhất định.

Do vậy quy định này có thể ảnh hưởng đến việc thu hút quảng cáo của cơ quan báo chí. Trong khi đó, các lo ngại cho người dùng không thực sự phù hợp với thời điểm hiện tại.

Hay tại khoản 3, điều 40 quy định: “Phạt tiền từ 50.000.000 đồng đến 100.000.000 đồng đối với một trong các hành vi sau đây: … (đ) Quảng cáo quá bốn lần trong mỗi chương trình vui chơi, giải trí trên đài phát thanh, đài truyền hình”.

Điều khoản này vừa chặt vừa lỏng, vì máy móc hạn chế số lần phát TVC quảng cáo, nhưng không biết rằng bản thân “format” các chương trình giải trí đã cho phép nhà quảng cáo lồng nội dung thương mại trong chương trình.

Đại diện Đài truyền hình TP Hồ Chí Minh cho rằng Luật Quảng cáo nay đã quá lạc hậu, ví dụ như quy định truyền hình phát quảng cáo không được quá hai lần, quá bốn lần rồi mỗi lần không quá 2 phút... Quy định không được phép chèn quảng cáo trong các chương trình chính trị thì đúng, còn chèn trên các kênh giải trí thì nên cho phép các đài tự chủ. Vì thực tế nếu đài nào quảng cáo nhiều, người xem sẽ tự động chuyển kênh. Về nội dung quảng cáo thì nên giao cho tổng biên tập cơ quan báo đài chịu trách nhiệm. “Nay tìm được một sản phẩm quảng cáo đã khó, đằng sau đó lại phải bị ràng buộc quá nhiều quy định về thời lượng, khung giờ,... Thực sự chúng tôi thấy khó và rất mong các cơ quan quản lý tạo điều kiện cho báo chí vừa hoạt động trong khuôn khổ pháp luật vừa giữ được nguồn thu cho hoạt động của mình”, vị đại diện này chia sẻ.