Liệu Shopee có trở thành Amazon thứ hai?

Shopee là một cái tên quá đỗi quen thuộc với những người thích mua sắm tại Việt Nam, nhiều người thậm chí còn ví von rằng nền tảng này - với hằng hà sa số những vật phẩm ở nhiều mức giá khác nhau - thậm chí còn phong phú hơn chợ truyền thống hay trung tâm thương mại.

Nền tảng thương mại điện tử Shopee, có trụ sở tại Singapore, đã bước đầu thành công trong việc xây dựng vị trí vững chắc trong khu vực, chiếm lĩnh một phần các thị trường cốt lõi như Đông Nam Á và Đài Loan.

Shopee thực chất không phải là người tiên phong trong cuộc chơi thương mại điện tử. Shopee ra mắt tại thị trường Đông Nam Á vào năm 2015 trong khi lĩnh vực thương mại điện tử đã bắt đầu tạo được sức hút trong khu vực vào năm 2010, nhờ các công ty nội địa như Tokopedia và Bukalapak ở Indonesia, tiếp đó là các công ty như Lazada và Zalora vào năm 2012. Tuy nhiên, Shopee lập tức thu hút được một lượng lớn người dùng nhờ việc tung ra nhiều ưu đãi hấp dẫn - phiếu mua hàng cho người dùng mới, giảm giá và giao hàng miễn phí. Nó cũng liên tục tổ chức các chiến dịch quảng bá hoành tráng với nhiều ngôi sao và tên tuổi hàng đầu.

Shopee gia nhập thị trường Việt Nam vào tháng 8/2016 với mô hình ban đầu là C2C Marketplace (làm trung gian mua bán giữa cá nhân với cá nhân), nhưng hiện nay Shopee Việt Nam đã kết hợp cả mô hình B2C (làm trung gian mua bán giữa doanh nghiệp với cá nhân). Chỉ hai năm sau đó, Shopee được bình chọn là nền tảng thương mại điện tử phổ biến nhất Việt Nam. Năm 2019 đánh dấu một cột mốc lớn với Shopee Việt Nam khi nó bán ra 80 triệu sản phẩm trong 24h vào ngày Sale 12/12. Và năm 2021, Shopee ghi nhận 1,8 triệu sản phẩm đã được bán ra chỉ trong vòng 1 phút vào ngày Sale 9/9.

Tuy nhiên, mọi thứ không phải chỉ toàn màu hồng. Theo báo cáo của Văn phòng Đại diện Thương mại Mỹ (USTR), Shopee nằm trong số các sàn thương mại điện tử bị cáo buộc bán hàng giả với “mức độ rất cao”. Shopee bị cáo buộc không có bước kiểm soát chặt chẽ với bên bán hàng thứ ba. Ngoài ra, Shopee cũng không có sẵn các quy trình hoặc công cụ chống hàng giả cũng như thông tin cần thiết về quyền hỗ trợ khiếu nại hàng giả trên từng nền tảng. Nền tảng này chỉ thực hiện khóa tài khoản của người bán hàng khi họ có những hành động vi phạm lặp lại nhiều lần và gia tăng theo mức độ leo thang.

Dù Shopee sau đó đã những động thái ngăn chặn hàng giả, hàng nhái trên nền tảng của mình, nhưng họ vẫn chưa thể tìm ra phương án tối ưu để kiểm soát toàn bộ các mặt hàng. Bên cạnh đó, Shopee không có công cụ ngăn chặn những đối tượng này đăng ký một tài khoản khác để tiếp tục bán hàng.

Song điều đó cũng không thể cản bước sự phát triển lớn mạnh của Shopee tại thị trường Việt Nam nói riêng và Đông Nam Á nói chung. Năm 2021, trên toàn khu vực Đông Nam Á, cứ sáu đơn đặt hàng trên Shopee thì có một đơn hàng là của người dùng mua sắm lần đầu, đồng thời số lượng nhà bán hàng ở khu vực lân cận các thành phố lớn cũng tăng 70% so với năm 2020. ​

Tầm ảnh hưởng của Shopee không gói gọn trong ‘sân nhà’ của mình, trên đà phát triển, công ty đã vươn mình gia lấn sân sang thị trường Ấn Độ vào tháng 11/2021 và bắt đầu vận hành tại Hàn Quốc vào năm ngoái nhằm giúp các doanh nghiệp địa phương tiếp cận khách hàng tại những thị trường mà Shopee hoạt động. Tuy nhiên, công ty thương mại điện tử này vẫn chưa có nền tảng hướng tới người tiêu dùng ở Hàn Quốc.

Shopee đã đi đúng hướng. Nó hiện là nền tảng thương mại điện tử lớn nhất Đông Nam Á với 343 triệu lượt truy cập hằng tháng. Việc Shopee mở rộng tầm ảnh hưởng sang các khu vực khác trên thế giới buộc chúng ta phải đặt ra một câu hỏi: liệu công ty có thể nhân rộng chiến lược này ở thị trường nước ngoài và trở thành gã khổng lồ thương mại điện tử toàn cầu tiếp theo sau Amazon và Alibaba hay không?

Chật vật tại Ấn Độ

Hành trình của Shopee tại Ấn Độ hóa ra lại không mấy suôn sẻ. ​​Shopee ra mắt tại Ấn Độ vào tháng 11/2021, sau đó nhanh chóng sử dụng chiến lược thử nghiệm các sản phẩm giảm giá sâu để phổ cập thị trường Ấn Độ nhanh chóng. Ứng dụng Shopee đã có hơn 20 triệu lượt tải xuống vào tháng một, theo ước tính của Sensor Tower. Tuy nhiên, chỉ một tháng sau khi công ty hoạt động tại nước này, Liên đoàn Các thương nhân Ấn Độ (CAIT), đã thúc giục Bộ trưởng Tài chính Manmohan Singh cấm cửa Shopee.

Các chuyên gia cho rằng lý do thật sự đằng sau chính là vì công ty Singapore có “nguồn gốc từ Trung Quốc”. Nhà sáng lập Sea Group, công ty mẹ của Shopee, Forrest Li, sinh ra ở Thiên Tân, Trung Quốc. Ông là người gốc Hoa nhập tịch Singapore. Thêm vào đó, Tencent là cổ đông lớn hiện sở hữu 18,7% cổ phần của công ty. Những yếu tố này làm dấy lên làn sóng cáo buộc rằng hoạt động của Shopee tại Ấn Độ vi phạm chính sách FDI được đưa ra vào cuối tháng 4/2020, trong đó quy định tất cả các vụ đầu tư, mua lại của các nhà đầu tư từ bất kỳ quốc gia nào có chung đường biên giới trên bộ với Ấn Độ đều phải được chính phủ chấp thuận trước.

Ấn Độ cũng đồng thời cáo buộc Shopee đã áp dụng “chiến lược bán phá giá” - định giá bán sản phẩm tới mức thấp nhất nhằm loại bỏ các đối thủ cạnh tranh.

Ấn Độ là một thị trường hấp dẫn nhờ quy mô thị trường lớn và mức độ phủ sóng của thương mại điện tử còn tương đối thấp. Điều này đồng nghĩa với việc Shopee vẫn còn nhiều cơ hội để khai phá mảnh đất này. Tất nhiên, đây không phải là cuộc đua ‘độc mã’. Các công ty lớn như Flipkart, Snapdeal và Amazon, đều đã nhảy vào Ấn Độ từ năm 2013. Song Amazon đã phải đối mặt với nhiều rắc rối từ năm ngoái, chẳng hạn như cáo buộc tổ chức chiến dịch đạo nhái một cách có hệ thống các phẩm và thao túng kết quả tìm kiếm nhằm thúc đẩy giao dịch các dòng sản phẩm độc quyền của Amazon tại Ấn Độ. Ủy ban Cạnh tranh của Ấn Độ đang điều tra Amazon về các hành vi cạnh tranh không lành mạnh. Tấm gương từ Amazon có thể khiến chính phủ thêm phần ác cảm với các công ty nước ngoài khác như Shopee.

Kristine Lau, chuyên gia phân tích thuộc công ty nghiên cứu đầu tư Third Bridge, cho biết việc Shopee tập trung nhiều hơn vào mảng thời trang và các danh mục hàng giá rẻ hơn góp phần giúp công ty không phải đối đầu trực tiếp với Amazon. Tuy nhiên, mức độ phổ biến của Amazon và Flipkart ở Ấn Độ, cùng với sự gia tăng nhanh chóng của các công ty khởi nghiệp thương mại điện tử địa phương, có thể khiến hành trình của Shopee trở nên nhọc nhằn hơn so với khi mở rộng ở các nước khác trên thế giới.

Nước đi này đã giúp Shopee gặt hái quả ngọt ở tất cả thị trường Đông Nam Á - các thị trường khá giống nhau về văn hóa và kinh tế. Tuy nhiên, Ấn Độ có những khác biệt lớn so với khu vực Đông Nam Á, “Vì vậy việc công ty áp dụng kế hoạch tương tự có thể không phải là phương án khả thi,” Lau nói.

Điều không mong muốn đã đến, vào ngày 28/3 vừa qua, Shopee đưa ra tuyên bố sẽ đóng cửa các hoạt động tại Ấn Độ do những bất ổn của thị trường toàn cầu. Ông Praveen Khandelwal, Tổng thư ký CAIT, đã đăng lên Twitter dòng trạng thái ăn mừng cho sự lùi bước của Shopee: “Tất cả các doanh nghiệp vi phạm luật pháp Ấn Độ và vi phạm quyền riêng tư dữ liệu sẽ chịu chung số phận”.

Động thái của Shopee tại Đông Nam Á cho thấy hãng không ngần ngại ‘đốt’ hàng đống tiền mặt trong cuộc đua này. Sea Group đã huy động được 6 tỷ USD vào năm 2021, vì vậy công ty thương mại điện tử này có thể sẽ tiếp tục đầu tư mạnh để thúc đẩy quá trình mở rộng sang các thị trường mới — mà không phải lo lắng quá nhiều về việc kiếm được lợi nhuận ngay lập tức. Tuy nhiên, tiếp thị, quảng bá không phải là yếu tố duy nhất đảm bảo tính bền vững của một doanh nghiệp, đặc biệt là ở những thị trường có quy định chặt chẽ. Bài học tại Ấn Độ cho thấy Shopee cần phải có được một chiến lược phù hợp, nếu muốn bắt kịp và cạnh tranh lâu dài với các công ty địa phương lẫn quốc tế tại các thị trường mới.

Trái với tình hình tại Ấn Độ, Shopee lại dễ dàng tiến vào châu Mỹ Latinh và châu Âu. Đông Nam Á và Mỹ Latinh có một số điểm tương đồng lớn. Cả hai khu vực đều là ‘cái nôi’ của các nền kinh tế mới nổi - chẳng hạn như Indonesia, Brazil, Việt Nam và Argentina. Đây là những nước có dân số tương đối trẻ và mức độ tiếp cận Internet di động cao. Công ty đã vươn mình gia nhập thị trường châu Mỹ Latinh vào năm 2019 bằng cách tung ra một website đã được nội địa hóa tại Brazil. Vào năm 2021, nó được đánh giá là ứng dụng mua sắm hàng đầu dựa trên lượt tải xuống và lượng thời gian người dùng dành cho nền tảng, soán ngôi Mercado Libre của Argentina, một công ty được thành lập vào năm 1999. Hiện tại, hoạt động kinh doanh của Shopee ở Brazil chiếm khoảng 5,3% tổng giá trị giao dịch hàng hóa (GMV) của Shopee. Không dừng lại ở đây, dữ liệu từ ứng dụng phân tích App Annie cho thấy Shopee cũng đang dần có chỗ đứng ở các quốc gia Mỹ Latinh khác, vì nó xếp hạng nhất về số lượt tải xuống trong số các ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động ở Mexico, Chile và Colombia. Shopee cũng nuôi tham vọng trở thành một thế lực đáng gờm ở châu Âu. Nó đã tiến vào thị trường Ba Lan trong tháng 9/2021, kế đó lần lượt ra mắt ở Tây Ban Nha và Pháp trong hai tháng tiếp theo. Ở Ba Lan và Tây Ban Nha, Shopee là ứng dụng mua sắm hàng đầu, cạnh tranh trực tiếp với những đối thủ nội địa như Allegro và các nền tảng khác trong khu vực như nhà bán lẻ Lidl Plus (Đức) và OLX (có trụ sở chính tại Amsterdam). Pháp là thị trường màu mỡ nhất châu Âu với sự tham gia tích cực của những công ty toàn cầu như Amazon và AliExpress. Shopee hiện là ứng dụng mua sắm di động phổ biến thứ tám ở Pháp.