Kinh doanh lao dốc, Thế giới Di động trong đại hội cổ đông tuyên bố sẽ cạnh tranh về giá đối với các sản phẩm của Apple và tung chiến dịch “Giá rẻ quá” để giành thị phần. Đáp lại, FPT Retail – một trong những đối thủ “nặng ký” trên thị trường – lập tức truyền đi thông điệp “Rẻ hơn cả rẻ quá”. Cellphones cũng tuyên bố: “sẵn sàng cho bất cứ cuộc chiến giá nào”.
Thương trường là chiến trường
Ông Nguyễn Đức Tài, Chủ tịch HĐQT thế giới di động, một doanh nghiệp bán lẻ điện thoại hàng đầu trên thị trường tuyên chiến trong đại hội cổ đông của công ty này. Ông Tài tuyên bố Thế giới Di động sẽ bắt đầu cạnh tranh về giá đối với các sản phẩm của Apple, và khẳng định các đối thủ sẽ “rên xiết” với chiến lược này.
Ông Hoàng Trung Kiên, Tổng giám đốc FPT Retail cho biết, trong khoảng 1 năm trở lại đây, kinh doanh các sản phẩm của Apple là cuộc cạnh tranh về giá. Còn đại diện của CellphoneS, trong một lần trả lời truyền thông, CellphoneS không ngần ngại nêu quan điểm “sẵn sàng cho bất cứ cuộc chiến giá nào”.
Nhiều doanh nghiệp bán lẻ khác không tuyên bố rầm rộ trên truyền thông, nhưng cũng âm thầm giảm giá các sản phẩm, cố gắng lúc nào cũng phải rẻ hơn đối thủ 10.000đ.
Cuộc chiến giá
Trong cuộc chiến giành khách hàng, các công ty phải dùng nhiều chiến thuật khác nhau để đánh bại đối thủ cạnh tranh. Giá cả trở thành vũ khí được lựa chọn khá thường xuyên. Sau đó, thị trường nhanh chóng trở thành một cuộc chiến về giá khi các đối thủ “nặng ký” đua nhau giảm giá để trả đũa.
Kết quả của việc giảm giá trả đũa này đến giảm giá khác thường là sự sụt giảm nhanh chóng trong lợi nhuận của ngành. Cuộc chiến giá có thể tạo ra sự tàn phá và suy nhược kinh tế, gây thiệt hại lớn cho cá nhân, công ty và lợi nhuận ngành. Bất kể ai là người chiến thắng, thì tất cả đều sẽ bị thương sau khi tham gia trận chiến.
Điển hình là cuộc chiến giá cả của các hãng hàng không năm 1992 ở Mỹ khi American Airlines, Northwest Airlines và các hãng hàng không khác của Mỹ đối đầu nhau. Kết quả là lượng hành khách của các hãng hàng không này tăng kỷ lục nhưng nhiều ước tính cho thấy tổng thiệt hại mà ngành hàng không Mỹ phải gánh chịu trong năm đó vượt quá lợi nhuận gộp của toàn ngành kể từ khi thành lập.
Hay như cuộc chiến gọi xe của các hãng gọi xe ở Việt Nam mấy năm trước đây. Các hãng gọi xe thi nhau khuyến mãi, giảm giá để cạnh tranh hút người dùng. Kết quả là hàng loạt hãng gọi xe Việt phá sản, taxi truyền thống bị “thương nặng”.
Nhiều nhà quản lý coi cuộc chiến giá, trả đũa là phương án cuối cùng họ phải sử dụng, nhưng nhiều khi không thể tránh nên có những lúc chính họ quyết định tấn công phủ đầu và bắt đầu cuộc chiến hoặc đáp lại việc giảm giá của đối thủ cạnh tranh bằng mức giảm giá tương ứng hoặc sâu hơn. Chẳng hạn, khi một đối thủ cạnh tranh đe dọa hoạt động kinh doanh cốt lõi thì việc giảm giá để trả đũa chính là để thể hiện ý định chiến đấu lâu dài và quyết liệt của doanh nghiệp.
Tác động xấu
Dù đạt được mục đích nào đó thì cuộc chiến giá vẫn có nhiều tác động xấu đến doanh nghiệp. Ngoài việc giảm lợi nhuận và doanh số ai cũng thấy, còn một số tác động xấu khác với các doanh nghiệp tham gia cuộc chiến.
Thứ nhất, cuộc chiến giá khiến khách hàng ngừng mua và trì hoãn việc mua hàng để chờ mức giá thấp hơn ở đợt giảm giá tiếp theo, điều này càng khiến các doanh nghiệp mất lợi nhuận nhiều hơn.
Tác động thứ hai là về danh tiếng, chẳng hạn khi một công ty chuyên bán hàng hiệu giảm giá sản phẩm về giá thấp, điều này sẽ ảnh hưởng đến danh tiếng của họ, gây nghi ngờ về chất lượng và hình ảnh của các sản phẩm họ bán trong tương lai.
Tác động thứ ba, việc giảm giá sẽ ảnh hưởng tới toàn ngành, khiến những doanh nghiệp không muốn tham gia cuộc chiến giá cũng mất khách hàng. Điều này buộc họ cũng phải tham gia cuộc chiến, biến cuộc chiến giá thành cuộc chiến toàn ngành.
Tác động thứ tư là về phía người tiêu dùng, hậu quả của cuộc chiến về giá sẽ biến một thị trường cạnh tranh nhiều doanh nghiệp thành chỉ còn một hoặc một vài doanh nghiệp độc quyền. Khi đó, các doanh nghiệp này chắc chắn sẽ tăng giá như là một chiến lợi phẩm của họ. Điển hình có thể thấy sau khi Grab loại bỏ gần như hoàn toàn các đối thủ, người tiêu dùng Việt Nam phải chấp nhận giá cao hơn cùng các loại phí “trên giời”, như phí nắng nóng, v.v.. Còn đội lái xe thì bị cắt giảm hoa hồng dẫn đến tụ tập phản đối.
Đứng ngoài cuộc chiến
Có nhiều cách để thoát khỏi cuộc chiến, cách đơn giản nhất chính là … rút lui.
Rút lui để tự bảo vệ mình và đôi khi điều tốt nhất là nhường lại vùng đất đang tranh chấp để có thời gian tìm kiếm đồng cỏ xanh tươi hơn. Nếu không thể đánh bại các đối thủ hiện tại, khôn ngoan nhất là quan sát cuộc chiến giá cả từ bên lề và tham gia vào cuộc cạnh tranh sau khi những người khác đã bị loại bỏ, làm ngư ông đắc lợi.
Như 3M, họ đã rút khỏi ngành kinh doanh băng video vào giữa những năm 1990 – mặc dù băng video đã được sáng chế tại đây. Intel đã ngừng sản xuất chip DRAM trước sự cạnh tranh gay gắt về giá từ các nhà sản xuất Đài Loan vào những năm 1980 để tập trung vào chip xử lý đã mang lại hiệu quả tốt cho hãng này.
Nhiều doanh nghiệp thì chọn phương án điều chỉnh lại cuộc chiến giá trong tâm trí khách hàng thành cuộc chiến nâng cao chất lượng sản phẩm. Ritz-Carlton, resort sang trọng ở Malaysia, thay vì giảm giá, resort này chào đón khách đến bằng âm nhạc, phiếu giảm giá, phòng mẫu và hàng loạt các dịch vụ miễn phí đi kèm. Điều này khiến resort này đông khách trong khi những resort khác giảm giá mà khách vẫn không đông bằng.
Lựa chọn con đường nào là do chủ doanh nghiệp, còn người tiêu dùng thì hãy cố gắng tận hưởng sản phẩm dịch vụ khi có cuộc chiến giá xảy ra trước khi cuộc chiến kết thúc và sản phẩm dịch vụ bị tăng giá gấp bội.
