Nhiều người dùng đăng nhập Twitter hôm 23/7 đã nhìn thấy một dấu X màu đen nằm ở góc màn hình của họ, thay cho hình ảnh chú chim nhỏ màu xanh quen thuộc.
Hình ảnh thương hiệu gây sốc
Tỷ phú Elon Musk, doanh nhân công nghệ và là chủ sở hữu mới của nền tảng truyền thông xã hội này, đã tạo ra một cơn địa chấn khi công bố kế hoạch đổi tên Twitter thành X. Ông đã bỏ ra số tiền lên tới 44 tỷ USD để mua Twitter vào tháng 10 năm ngoái.
Sau khi thông báo rằng nền mạng xã hội sắp bổ sung thêm nhiều dịch vụ như thanh toán và chơi game, tỷ phú Musk cũng cho biết biểu tượng chim xanh và thương hiệu Twitter sẽ bị loại bỏ. Ngay sau đó, biển tên Twitter đã bị hạ khỏi trụ sở chính của công ty ở San Francisco và được thay bằng một biển hiệu lớn hình chữ X.
Động thái mới lập tức thu hút sự chế giễu, săm soi và cả phản ứng giận dữ từ nhiều người dùng Twitter trung thành, cũng như các chuyên gia trong ngành công nghệ.
Phóng viên công nghệ Casey Newton đã mô tả cách tiếp cận của tỷ phú Musk với Twitter là "một hành động phá hoại văn hóa lâu dài."
Orlando Baeza, Giám đốc Kinh doanh của Flock Freight, đồng thời là cựu Giám đốc Tiếp thị và Thương hiệu tại các Công ty Buzzfeed, Paramount, Activision, Adidas và Nike, cho biết: “Tôi nghĩ rằng lượng người dùng đông đảo của Twitter thực sự có thiện cảm với nền tảng và thương hiệu này. Đây là một bước ngoặt đầy kịch tính và bất ngờ. Bản sắc thương hiệu của công ty đã chuyển từ cảm giác ấm áp và chào đón sang đen tối và khép kín. Trên hết, tất cả điều này xảy ra chỉ sau một đêm. Theo đúng nghĩa đen."
Twitter không phải là doanh nghiệp duy nhất thay đổi tên và biểu tượng thương hiệu, vốn dễ nhận biết và chứa đựng nhiều ý nghĩa. Ví dụ gần đây Facebook đổi tên thành Meta, hoặc HBO thành Max.
Tuy nhiên, theo các chuyên gia về thương hiệu, có những sự thay đổi thành công hơn và một số sẽ ít thành công. Nhận định này hoàn toàn có cơ sở.
Người dùng không thích sự thay đổi
Các công ty thường thể hiện sự đổi mới và thích nghi bằng cách thay đổi thương hiệu. Maggie Sause, Giám đốc Chiến lược Tiếp cận Thị trường tại Công ty Xây dựng Thương hiệu Red Antler có trụ sở tại New York, cho biết mục đích chính của sự thay đổi là để cải thiện danh tiếng của công ty, khiến người dùng dễ nhận diện hơn. Đồng thời việc này cũng báo hiệu sự thay đổi trong trọng tâm kinh doanh và hoạt động đầu tư của một công ty.
Tuy nhiên, sự thay đổi hầu như luôn luôn khiến người tiêu dùng khó chịu. Sause cho biết người tiêu dùng luôn cảm thấy gắn bó với các thương hiệu, đặc biệt là những sản phẩm họ sử dụng thường xuyên trong cuộc sống hàng ngày. “Người dùng sẽ có phản ứng kiểu: ‘Làm sao các vị dám đưa ra quyết định (thay đổi) này mà không hỏi ý kiến tôi?’ Nó gần giống như một sự phản bội vậy,” Maggie Sause cho biết.
Zach Dioneda, Phó Giám đốc Tiếp thị Thương hiệu tại Công ty fintech Public.com, đồng tình rằng mỗi cá nhân đều có cảm giác gắn bó với một số thương hiệu nhất định. Bởi vậy, khi sự thay đổi diễn ra, sẽ có những người dùng trung thành cảm thấy như họ không được tôn trọng.
Các chuyên gia cũng khuyên rằng cách thức duy nhất khiến cho quá trình chuyển đổi thương hiệu trở nên dễ đón nhận hơn là đưa người dùng vào vị trí trung tâm. Cốt lõi của phương pháp này là xem xét thói quen, mong muốn và giá trị của người dùng, đặc biệt là tệp khách hàng cốt lõi. Đồng thời các công ty nên dựa vào dữ liệu lớn và các nghiên cứu chuyên sâu để đưa ra quyết định chuẩn xác hơn.
Một ví dụ là Tập đoàn Dunkin Brands có trụ sở tại Massachusetts, Mỹ. Hồi năm 2018, công ty đã thông báo sẽ đổi tên thương hiệu Dunkin' Donuts hàng đầu của mình - được thành lập vào năm 1950. Theo đó, công ty sẽ bỏ từ Donuts khỏi cả tên và biểu tượng chính thức, để chỉ còn lại Dunkin'. Động thái nhằm dọn đường cho hướng kinh doanh mới rộng mở hơn, khi công ty thêm vào danh sách các mặt hàng nhiều loại đồ ăn và thức uống.
Giống như nhiều thay đổi khác của công ty, việc thay đổi tên và logo ban đầu không được người tiêu dùng tán thưởng. Tuy nhiên, Sause cho biết Dunkin’ đã thu được thành công nhờ dựa trên phân tích dữ liệu và nghiên cứu phản hồi của người dùng.
“Sự thay đổi diễn ra thành công do công ty nghiên cứu kỹ càng thị trường và đối tượng khách hàng mới, trong khi không cô lập hoặc ngăn cản đối tượng khách hàng hiện tại," Maggie Sause nhận xét.
Giám đốc Chiến lược Tiếp cận Thị trường Maggie Sause cho biết thêm rằng cô đã thấy nguyên nhân khiến người dùng tức giận, khi Twitter đổi thương hiệu thành X. Lý do là vì công ty khiến những người dùng trung thành cảm thấy bị bỏ rơi.
Michael Ciancio, Giám đốc Điều hành mảng Sáng tạo của Công ty Red Antler, cũng cho biết điều quan trọng của việc đổi thương hiệu là phản ánh sở thích và giá trị của người tiêu dùng - những thứ mà một công ty muốn liên kết để tăng sự trung thành của khách hàng.
Ông tin rằng một số người dùng nhìn nhận việc Twitter chuyển thành X chỉ cho thấy “một khoảnh khắc đáng tự hào (đối với cá nhân tỷ phú Musk)." Đây là lý do chính khiến sự thay đổi trở thành cú sốc. Ông nói thêm: “Đó là sự chối bỏ hoàn toàn các đặc tính và truyền thống của thương hiệu.”
Mặc cho dư luận xôn xao, tỷ phú Musk không đưa ra dấu hiệu nào cho thấy ông sẽ xem xét lại quyết định. Ngược lại, ông khẳng định sẽ dốc toàn lực để thay đổi thương hiệu, khi xóa mọi dấu vết của chú chim xanh và cái tên Twitter khỏi mạng xã hội trong các tuần tiếp theo.
Tuy nhiên, đã có tiền lệ về việc một số thương hiệu phải thay đổi quyết định do phản ứng tiêu cực của người dùng.
Ví dụ chuỗi bán lẻ JCPenney của Mỹ khi đổi thương hiệu thành JCP đã bị người tiêu dùng trung thành tẩy chay. Điều này khiến các giám đốc điều hành phải đổi tên công ty trở lại JCPenney vào năm 2013.
Tương tự, Công ty WeightWatchers chuyên về sức khỏe và cân nặng đã đổi tên công ty thành WW. Nhưng sau đó, vào năm 2018, họ phải trở lại cái tên cũ khi thấy phản ứng gay gắt từ người dùng.
Theo bà Sause, sẽ rất khó để xây dựng lại dấu ấn thương hiệu mà Twitter đã tạo ra. Bà đánh giá rằng bất chấp giai đoạn khó khăn vừa qua, “thương hiệu của công ty vẫn là một tài sản quý giá." Nhưng bà tin rằng ban lãnh đạo Twitter đã làm giảm giá trị công ty khi đổi tên.
Sự phản đối chỉ là nhất thời
Mặc dù dư luận vẫn chưa ngừng bàn tán về sự thay đổi bất ngờ của Twitter, một số chuyên gia cho rằng quá trình chuyển đổi từ Twitter sang X có thể không phải là vấn đề lâu dài, nếu đứng từ góc nhìn của doanh nghiệp.
Kuram Zaman, người sáng lập và Giám đốc Điều hành của Fifth Tribe, một công ty xây dựng thương hiệu và chiến lược kỹ thuật số có trụ sở tại Washington, Mỹ, đánh giá: “Hầu hết các phản ứng dữ dội chỉ là tạm thời. Theo thời gian, sự phản đối với các thay đổi có xu hướng tiêu tan. Chúng ta đã thấy điều này với Airbnb, công ty từng bị người dùng chế nhạo khi tung ra logo mới, hay với Kia, công ty có logo gây nhầm lẫn khi thiết kế lại. Có rất nhiều cuộc thảo luận sẽ xuất hiện khi những thay đổi như vậy diễn ra và đó không hẳn là điều xấu. Quan trọng là khách hàng cuối cùng sẽ có thái độ chấp nhận. Ưu điểm nằm ở chỗ những thay đổi về thương hiệu có thể là cần thiết và những phản ứng tiêu cực sẽ giảm dần theo thời gian.”
Giám đốc Kinh doanh của Flock Freight, ông Baeza đồng ý với nhận định này. “Có lẽ đây là sự tái sinh mà Twitter cần để vượt qua sự trì trệ trong những năm gần đây,” ông nói.
Thật vậy, trong khi sự thay đổi thương hiệu của Công ty Công nghệ Meta ban đầu vấp chỉ trích, doanh thu của công ty đã đạt mục tiêu trong quý 2 năm 2023 và Meta dự báo sẽ tăng trưởng nhiều hơn trong năm nay.
Bà Sause và ông Ciancio đều đồng ý rằng có thể có một chiến lược lớn hơn nằm sau hành động của tỷ phú Musk. Nó xuất hiện ngay sau khi Meta ra mắt nền tảng xã hội mới của mình là Threads, được truyền thông mệnh danh là “kẻ soán ngôi Twitter."
“Có thể đây là một phần của chiến lược truyền thông mới,” Ciancio nói, “nhưng ngay cả khi không có kế hoạch nào thì X cũng đã khiến cho dư luận quan tâm hơn rất nhiều tới công ty"./.
Nguyễn Hoàng
