Đã nhiều tháng nay, anh H. nhân viên sale của hãng xe B. đi làm trong tình cảnh "tư vấn suốt ngày nhưng khách chẳng chốt ngay". Không còn cảnh rộn ràng chạy doanh số, không còn cảnh khấp khởi chờ đợi thưởng chỉ tiêu, anh H và các đồng nghiệp đều gặp khó khăn trong việc tìm kiếm và thuyết phục khách hàng mua xe. "Chúng tôi đã thử rất nhiều cách, từ việc chi thêm tiền cho quảng cáo trực tuyến, tin rao, thậm chí mày mò tự làm nhiều clip quảng cáo hơn để đăng trên các mạng xã hội, nhưng doanh số vẫn ế ẩm. Tìm kiếm được người có nhu cầu mua xe đã khó, thuyết phục họ xuống tiền còn khó hơn. Các khách hàng rất dè dặt tại thời điểm này", anh H chia sẻ.
Và đó không phải là câu chuyện của riêng anh H. Thị trường ô tô Việt Nam đang ở trong một giai đoạn rất khó khăn, sức mua liên tục giảm, bất chấp những nỗ lực của các hãng khi triển khai hoàng loạt các chương trình giảm giá, khuyến mãi để kích cầu.
Theo báo cáo doanh số bán hàng đến từ hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam VAMA, TC Motor và VinFast, tổng doanh số toàn thị trường ôtô 5 tháng đầu năm 2023 đạt hơn 144.000 xe, giảm khoảng 35% so với cùng kì năm 2022.
Riêng tháng 5/2023, doanh số của các thành viên VAMA chỉ đạt 20.726 ô tô, giảm 8% so với tháng trước, và giảm tới 53% so với cùng kỳ năm ngoái. TC Group thông báo doanh số xe Hyundai tại Việt Nam đạt được 3.575 chiếc trong tháng 5, giảm 22,1% so với tháng trước và thấp hơn 44,9% so với cùng kỳ năm ngoái. Tuy vậy, đây đã là doanh số tốt nhất thị trường, khi tháng 5 này, Hyundai đã vượt mặt Toyota trở thành hãng có thị phần ô tô lớn nhất Việt Nam. Cộng dồn 5 tháng đầu năm, xe Hyundai của TC Group đạt tổng doanh số 22.903 chiếc, giảm 28,7% so với cùng kỳ năm ngoái. Về VinFast, doanh số của hãng cũng chỉ đạt 2.996 trong tháng 5, giảm 21,1% so với tháng trước đó.
Doanh số ế ẩm khiến các hãng xe tìm đến chiêu bài quen thuộc: giảm giá, khuyến mại để hút khách. Thế nhưng năm nay, "chiêu bài tẩy" này đã không còn hiệu quả, thậm chí còn gây ra tác dụng ngược. Giảm giá liên tục khiến người mua xe trước thất vọng phản ứng trên mạng xã hội. Còn người chưa mua xe lại có tâm lý chờ đợi giảm sâu hơn nữa, sợ mua sớm thì lại mất giá hời.
Đơn cử như trường hợp Hyundai Santa Fe, mẫu xe cực hot vào năm 2022, từng khiến người dùng phải trả thêm mức "lạc" lên tới 150 đồng để nhận được xe sớm. Thì chỉ sau 1 năm, vào tháng 5/2023, tư vấn bán hàng đang chào bán Santa Fe số vin 2022 với mức giảm lên tới 200 triệu đồng, mà vẫn chưa hết hàng tồn. Câu chuyện tương tự cũng xảy ra với một đại diện nhà Hyundai khác là Tucson, với mức giảm giá "sốc" cho xe sản xuất năm 2022 còn tồn, từ 95 đến 150 triệu đồng tùy phiên bản.
Việc này không phải mỗi Hyundai gặp phải, mà xảy ra với hầu hết các hãng xe và mẫu xe, kể cả những mẫu trước đó đắt khách. Ví dụ như một đối thủ của Santa Fe là Fortuner bản Legender cao cấp nhất được giảm tới 140 triệu đồng cho bản số vin 2022. Còn Ford Everest giảm chung cho cả 2 bản 2.2L Trend và Titanium là 64 triệu đồng cho xe mới 2023, dù cũng là "ngôi sao kèm lạc" trong năm 2022. Subaru Forester hiện đang được giảm giá từ 170 - 200 triệu đồng tại đại lý với xe số VIN 2023 và từ 200 - 250 triệu đồng với xe số VIN 2022. Trong khi đó, Honda CR-V được ưu đãi 100% lệ phí trước bạ, giúp khách mua xe tiết kiệm từ 100 - 136 triệu đồng. Ngay cả Mazda CX-5 cũng được ưu đãi từ 100 - 137 triệu đồng, giúp giảm giá bán xuống chỉ còn từ 739 - 922 triệu đồng.
Giảm giá là vậy, nhưng khách hàng vẫn rất chần chừ trước quyết định mua xe. Một phần do khủng hoảng kinh tế khiến người dân thắt chặt chi tiêu, một phần là tâm lý "chờ giảm hơn nữa" đối với những người vẫn còn tiền mua xe.
chị H.L, tư vấn bán hàng của một đại lý Toyota tại Hà Nội cho biết: "Nếu như trước đây, doanh số xe rất nhạy với các chiến dịch giảm giá, tôi có thể bán được hơn chục xe/tháng, thì nay không như trước nữa. Tư vấn cho khách vất vả hơn nhiều, mà khách vẫn chần chừ không chốt ngay. Họ chờ xem giá xe có giảm tiếp không, chờ trước bạ, rồi chờ mùa thấp điểm tháng 7 âm lịch...Vì muốn bán được xe, đôi khi tôi phải cắt vào tiền hoa hồng, nhưng khách vẫn muốn mặc cả xuống thấp nữa."
Về phía chiều người mua, đây rõ ràng là thời điểm vàng mua xe do các hãng xe liên tục giảm giá sâu,ấy thế nhưng việc giá xe liên tục giảm sâu khiến người mua cũng ngại bị "hớ" nếu mua sớm, và một phần cũng do tâm lý "chờ giảm phí trước bạ" khiến nhiều người chưa chốt ngay.
Trong phiên họp Quốc hội chiều ngày 1/6, Bộ trưởng Bộ Tài chính Hồ Đức Phớc cho biết Chính phủ đã đồng thuận với đề xuất giảm 50% lệ phí trước bạ đối với ôtô sản xuất trong nước. Dự kiến chính sách này có thể được áp dụng từ ngày 1/7, hi vọng sẽ mang lại chút khởi sắc cho thị trường chung. Hiện nhiều đại lý đang áp dụng việc đặt cọc trước trong tháng này và lấy xe trong tháng 7 để được hưởng ưu đãi kép từ cả Chính phủ lẫn hãng xe. Về phía các xe nhập khẩu, các hãng không còn cách nào khác ngoài tung ra các chương trình tặng phí trước bạ, để hòng tăng khả năng cạnh tranh với xe lắp ráp.
Tuy vậy, khủng hoảng kinh tế khiến người dùng thắt chặt chi tiêu là yếu tố chính dẫn đến việc mặt hàng giá trị cao như ô tô trở nên ế ẩm. Khi nhu cầu thấp, thì dù có giảm giá hay ưu đãi phí, thuế cũng khó lòng tạo được thay đổi lớn cho cục diện thị trường.
